Divinidades y mitos en la publicidad - Arnavat, Albert (Revista Ecos de la Academia, 2019)
El artículo trata de las relaciones entre los mitos, entendidos como supuestos culturales, y la publicidad, así como la utilización de antiguas divinidades clásicas en comerciales actuales. Explica, siguiendo las directrices de la psicología evolucionista, como la publicidad utiliza unos determinados mitos –surgidos de la larga evolución humana– como potentes acicates estimuladores del consumo. De esta manera, se analiza la utilización por parte de la publicidad de los principales y más arraigados mitos: los de la belleza, la salud y la juventud; del poder, el éxito y la fama; del prestigio, el progreso y el avance tecnológico, la eficiencia y eficacia y, el mito de la libertad y la justicia. También se analiza y ejemplifica la utilización publicitaria de la nueva mitología de la higiene, y se explica como determinadas creaciones culturales se convierten en míticas. Finalmente, se pone el contrapunto a todo ello con el análisis de la publicidad de United Colors of Benetton, creada por el fotógrafo y creativo Oliviero Toscani y su nueva forma de hacer publicidad. Se trata del contramito, una propuesta publicitaria que se plantea preguntas, que se dirije a la sociedad desvelando problemas, no escondiéndolos ni azucarándolos. La publicidad ha encontrado que puede explotar al mito para persuadir, ya que al sustentarse en arquetipos, en formas simbólicas, se convierten en un inmejorable medio para alcanzar de una forma efectiva al inconsciente del receptor y actuar como un eficaz estímulo al consumo, en un mercado donde el valor simbólico es el que prima.